El «Marketing Mix» es un término introducido a mediados del siglo XX por la American Marketing Association (AMA), que describe el marketing como compuesto por cuatro elementos: producto, colocación, precio y promoción. El término de la promoción revela un área más amplia que incluye las comunicaciones de marketing.

Antes de la aparición de las comunicaciones de marketing integradas (IMC) durante la década de 1990, las comunicaciones masivas, la práctica de transmitir información a grandes segmentos de la población a través de la televisión, la radio y otros medios de comunicación dominados por el marketing. El marketing fue un avance unidireccional. Los anunciantes transmitieron sus ofertas y propuestas de valor con poca consideración por las diversas necesidades, gustos y valores de los consumidores.

Una gran cantidad de publicidad y comunicación de marketing tiene como objetivo crear ideas positivas sobre una determinada marca entre los consumidores. Es más probable que los clientes compren una marca que les cause una impresión favorable. La comunicación de marketing se sirve de una variedad de canales, como comerciales de televisión, publicidad impresa, ventas personales, TIC, etc.

La comunicación de marketing nos rodea, un dominio del que nosotros, como consumidores, formamos parte. Esto representa el mayor desafío: comprender los procesos psicológicos a menudo inconscientes que afectan a cada consumidor y desempeñan un papel tan importante en la comunicación de marketing.

Estandarización o Adaptación

Aún en este siglo XXI, la televisión sigue siendo un medio predominante. Debido al aumento en el globalización, este mundo se está «reduciendo» a un ritmo rápido. Por lo tanto, las empresas que hacen negocios en el extranjero deben encontrar formas nuevas e innovadoras de comunicar sus marcas a los consumidores. Por lo tanto, la decisión de estandarización o adaptación de los anuncios entre varias naciones es de gran importancia para estas empresas cuando compiten en el entorno de marketing divergente.

El propósito de este esfuerzo es desarrollar una mejor comprensión de cómo los especialistas en marketing deben comunicarse con los consumidores de acuerdo con la estandarización de la televisión.

Los anuncios de televisión también se pueden usar para aumentar la imagen del producto al mostrar el producto en movimiento junto con la capacidad de usar el color y el sonido para construir un entorno deseable que lo rodee. Los anuncios de televisión, debido a los diversos factores de la televisión, como la visión, el color, el sonido y el movimiento, son cruciales para presentar el mensaje. Además, el estudio de Brassington y Pettitt (2000) mostró que los anuncios de movimiento se consideran superiores para la generación de apelaciones emocionales, lo que también es un factor para la concentración de este artículo en los comerciales de televisión.

La decisión estratégica publicitaria internacional de la estandarización o adopción de televisión y a nivel internacional reside principalmente en el gerente y sus manipulaciones hacia los elementos de la mezcla promocional. Las personas que apoyan la estandarización argumentan que la tendencia actual en el mundo del marketing es crear los productos y comercializarlos de la misma manera en todas las naciones sin tener en cuenta las diferencias en las diversas culturas. Pero cuando el gerente ve un nivel mucho más alto de diferencias en los estilos de vida, así como en las economías de la población del mercado objetivo, y presenta un mayor nivel de adaptación en lugar de ir a la estandarización. Por otro lado, los partidarios de la estandarización se justifican diciendo que usar los mismos anuncios en los mercados extranjeros les ayudaría a lograr costos más bajos y a establecer una imagen corporativa a nivel global.

Una vez más, las personas que apoyan la adaptación dicen que esto no les ayudará a afianzarse en los mercados locales. Es significativo que varios anuncios internacionales transmitidos por canales locales estén aniquilando los valores culturales centrales y la desobediencia con la Normalización de la Televisión.

Publicidad de mujeres y niños

La publicidad dirigida a los niños es un tema sensible y cargado de emociones porque los niños pueden ser influenciados fácilmente y les gusta experimentar con cosas nuevas. La proliferación de productos, publicidad, promociones y medios dirigidos a los niños es motivo de preocupación para los legisladores, la industria y el público en general. La estandarización o la adopción de la publicidad de los niños está bajo ataque porque se percibe como «hacer que los niños quieran lo que no necesitan» y ejerce presión sobre los padres para que respondan a esas necesidades. Más recientemente, se acusa a la publicidad de ser un factor que causa la obesidad infantil. Si bien no hay más regulaciones sobre el efecto de las malas prácticas publicitarias, tampoco hay protestas públicas en el condado. Los roles de las mujeres se han domesticado en gran medida en la cultura popular, especialmente en los anuncios. Muchos anuncios contienen mujeres en roles como cocineras, mucamas, niñeras y objetos sexuales para vender el producto. El sexismo hacia las mujeres en la publicidad siempre ha sido un problema en la sociedad asiática.

Al principio, una vez se mostró que los anuncios vendían un producto, sin embargo, a medida que pasan los años, los anuncios comenzaron a objetivar a las mujeres y comenzaron a usarlas como una forma de vender productos. ¿Estos roles dejarán de poner a las mujeres en roles tan domesticadores, o las mujeres continuarán siendo objeto de productos? Al observar las tendencias de los anuncios, las mujeres siguen siendo uno de los principales objetos de sexismo para un producto.

Las naciones variarán ampliamente en cuanto a calidad, disponibilidad, costo de comercialización, etc. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben incorporar completamente diversas variables culturales en sus anuncios, ya que parece tener un gran impacto para influir en el consumidor, así como en su decisión de compra.

En el fondo de este debate de estandarización versus adaptación están los factores de ahorro económico en caso de utilizar estrategias de marketing estandarizadas y la máxima realización de ganancias en caso de adaptación de las estrategias para encajar en el mercado objetivo local. Bradley y Sousa (2005) concluyeron en sus estudios que es probable que la población no regional sea menos reactiva a los anuncios que no coinciden con sus culturas. Por lo tanto, es obligatorio que los especialistas en marketing entiendan los rasgos culturales de la población objetivo para la comercialización exitosa en otras naciones.

Los productos y las marcas pueden, por un tiempo, mantener la diferencia cultural y la homogeneización, pero este no es el caso con los anuncios, ya que dependen mucho más de influir en los consumidores a través de los elementos de marketing que están estrechamente vinculados a la cultura de esos consumidores. Debido al uso de tales factores verbales y visuales, como las escenas, el lenguaje regional y los modelos, el anuncio tiende a ser efectivo y, por lo tanto, deriva beneficios.

Estándar de desarrollo para publicidad en medios

La publicidad es la fuente principal de ingresos para periódicos, revistas, televisión y radio. Por lo tanto, imponer condiciones para la publicidad los hace vulnerables en los ingresos anuales esperados y allana el camino para la inestabilidad de la estación de medios.
Los anunciantes pueden ejercer control sobre los medios al sesgar el contenido editorial, limitar la cobertura de ciertos temas o influir en el contenido del programa. Sin embargo, por el contrario, los anunciantes necesitan los medios más que los medios necesitan cualquier anunciante. A continuación se menciona un modelo sugerente para gobernar la publicidad innecesaria en los medios.

La responsabilidad en este asunto se divide ampliamente entre los vendedores y las estaciones de medios para desarrollar el estándar para proteger los valores socioculturales en un país. Sin embargo, no existe una institución o autoridad adecuada para controlar la calidad de los anuncios. Por lo tanto, se requiere establecer un organismo regulador en el país.

Referencias

  • Brassington, F y Pettitt, S, (2000), Principios de marketing, Segunda edición, Prentice Hall, Harlow
  • Sousa, C. M.P. y Bradley, F. (2005) Mercados globales: ¿importa la distancia psíquica ?, Journal of Strategic Marketing, volumen 13, número 1, páginas 43-59